互联网时代,人们每天都被纷至沓来的内容信息缠绕,无论是那些入眼的还是入心的,都促使着记忆系统的新陈代谢大大加快。这仿佛是创作者的一场狂欢盛宴——作品被人看见不再是难事。但在一些冷静的人看来,这亦是一种悲哀,因为太多作品惊鸿掠影之后再无踪迹。
在这样的大环境之下,无数品牌都面临着一个巨大的难题,它们的每一次品牌革新与露出都意味着可能会被迅速遗忘,如何脱颖而出,如何引人注目,如何历久弥新,这些都考验着品牌,更多的是考验着品牌背后的设计师。
因为设计师是品牌的第一手推荐人,在品牌及其产品公之于众的过程中,决定着它能被世人能看到什么。但设计师也分很多种——有些是兢兢业业的记录者,他们一丝不苟地素描着品牌的轮廓;有些是时尚潮流的追随者,他们聪明圆滑地填充着品牌的色彩;有些是文化审美的手艺人,他们诚恳执著地雕琢着品牌的灵魂。
无论哪一种,他们都在寻找着某种方法、某种趋势、某个未来。
今天,我们有一次与专业设计师王成福老师对谈的机会,带着这些问题,希望能够找到品牌设计的破局之法。
视觉的表与里
“大多数的商业设计迭代周期在18个月左右。”王成福老师开门见山,但相对宽容,因为以目前内容信息的更迭频率来讲,同质化严重的品牌视觉设计有效存留的时间会更短。这意味着品牌视觉要么更新的更加频繁,要么做得更精更深。
视觉的重要性,对品牌来讲毋庸置疑,它可能是敲开消费者购买欲的一块砖,可能是让品牌逆流直上的一尾鱼,它能最直接地传达品牌的理念、观点、文化。但问题在于,怎样的设计才能有效传达呢?
入行二十余年的王成福老师,曾服务于多家世界五百强企业,有着丰富的品牌设计经验,他认为视觉设计如果只停留在表面,那将只是一堆毫无意义的线条,所有的设计都是如此——从一个点发展成一条线,由一条线演变出一个面,只是点线面的处理,完全可以交给机器,如果设计师的工作仅限于此,那就变得毫无意义。一个视觉设计的内里,才是与品牌建立联系的关键,所有线条都必须有的放矢,这就得考虑,视觉设计如何去表现品牌的理念、文化与思想。
“这个行业不缺聪明人,大家都能非常精准地找到吸引眼球和流量的点,当然这也是一种美,但难免过于迎合——迎合当下、迎合一时。”加上固定的模板,和广为流传的种种手段套路,王成福老师认为现在太多的设计作品类似工业化之下的流水线产品,缺少厚度与温度,而这才是支撑产品的重要内在。
“美应该是千变万化的,每一个品牌都有独属于自己的美。”王成福认为,那种美能与人建立情感的连接,能与人产生走心的共鸣,品牌的视觉设计是与消费者的最佳载体,更加拥有它独特的有内在的美,简言之就是:让品牌思想看得见。
品牌的肉与灵
“如何让品牌思想被看见?”王老师提出了一个对大多数设计师来说都非常棘手的问题。
这得从品牌讲起,任何品牌都有它的历史与现状,越是伟大的品牌越是有传承,所有产品也都是历经革新而来。对服务于品牌当下的设计师来说,当前面对的是品牌的肉身,而需要挖掘却是品牌的灵魂。
王成福为我们讲述了他为某个汽车品牌的进行设计的经历。
该品牌的新款产品需要一个全新的视觉设计,王成福了解到品牌军工制造的历史背景以及产品的设计风格和用户画像,于是决定以“军工”的硬朗风格作为视觉设计的灵魂和切入点。
为此,他专门调查了世界范围内众多军工制造企业的历史,以学术研究的态度,将蒂凡尼、施华洛世奇等众多军工制造企业的文化、军工美学、前世今生做了深入和严谨的研究,包括这些品牌是如何从军工制造转型到其他品类,而在这过程中又渗透了多少文化与美学在产品中。通过设计之外更多维度的探索与研究,王成福创作的品牌设计既为该产品的面世赚足了眼球,让广大军事迷们兴奋不已,又把该品牌的底蕴和文化展现得淋漓尽致,完美兼顾了设计作品的文化内涵、商业考量和用户满意度。
“不同于商业设计,文化设计的生命周期会延长到36个月。”近年来,王成福老师主理过诸多文化设计,如2008年奥运会天津场馆、故宫宫禧的婚嫁礼服、西安城市品牌形象打造等,在王成福看来,每一个设计的背后都是一场文化的学术研究,这让他兴奋不已而且乐趣其中,比起商业品牌的视觉设计,这些文化设计到最后留下来的不只是品牌视觉的焕然一新,更有设计师本人对这份行当执著与敬畏的信仰。
设计的道与术
从商业设计师到文化设计师的转型过程中,王成福老师的认知与创作理念也发生了变化。
“设计就是让好的东西看得见——让思想看得见、让文化看得见、让人格看得见。”王老师的理念里,设计师的个性非常重要,尤其是在同质化严重的当今,个性成为了一种稀缺资源,许多人对“好用的”、“好看的”、“好接受的”趋之若鹜,但流行过后,一无所存。
“我们要尽量多做一些有时代传承意义、有文化留存意义的设计。”王成福老师说这句话时,眼里的光彩让人难忘。因为他清楚地知道视觉设计赋予品牌的价值在哪里,而只有从文化出发的设计,才能源远流长,根深本固。
作为一位文化设计师,王成福老师的工作当中“道”占了百分八十,其中有百分之七十的学习与研究,包括文化洞察、文化再生、文化植入、文化认同、文化落地等,百分之十的行业与企业的DNA梳理。“设计不能全都是苦思冥想,也不能仅仅靠着灵光乍现,当我们把道的工作做足、做好,剩下的20%的设计应该是自然而然的。”
道与术,不只是文化设计师追求的工作方法,更是他们对不同品牌内涵的尊重与打磨,如同人本身,金玉其外固然重要,神清气华更得修炼。文化设计师要做的,不仅是让品牌被看见,还要将品牌的思想与内涵被看见,被听到,被共情。
道在心中,术在手中,将设计作品为品牌镶金嵌玉,同时作为艺术品具有强大的生命力与感染力,这是文化设计师的职业使命,也是王成福一直在努力而为的事。
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